Design 打動人心，設計思考不只關乎風格
Design　＋　Thinking　用設計思考轉動世界
Tim Brown：改造一切由設計開始

　　善用設計思考，以創意解決難題
　　從這本書開始 人人都是設計思考家
　　◎設計名家聶永真親自操刀設計封面◎
　　Cheers雜誌（2010年9月） 專題報導 / 書介
　　頂尖設計思考家想的，和你有什麼不一樣？
　　Tim Brown & IDEO 的存在是為了改造世界

Tim Brown

　　身為世界頂尖創意公司的掌門人，布朗是《財星》百大企業不可或缺的顧問，他服務的客戶遍及各產業，包括蘋果電腦、微軟、百事、寶僑、梅約診所和Steelcase家具等。也是協助全球貧困民眾的聰明人基金董事會成員。

　　布朗工業設計出身，多次獲得設計大獎，作品曾在紐約現代博物館、東京AXIS藝廊、倫敦設計博物館展出。

　　2008年在《哈佛商業評論》發表文章中說：「像設計師一樣思考，不只能改變開發產品、服務與流程的做法，甚至能改變構思策略的方式。」

IDEO

　　全球十大創意公司之一，應用「以人為中心的設計思考」，為全世界的領導企業以及政府、教育、健康照護和社會等部門，驅動創新和成長。協助客戶創造了蘋果電腦第一隻滑鼠、拍立得相機、滑行變速自行車、英特爾行動解決方案、美國銀行「保存零頭」服務等等。

　　在IDEO，結合人類、人種誌學者和其他領域的專家，組成的跨領域整合團隊，一起在創新小組裡工作。每個成員從不同觀點來想像這世界、想像人們真正想要的解決方案。

設計思考不僅改變你我的生活
更可以改造組織、激發創新

　　這不是寫給設計師看的書，是為追求設計思考的創意人和創意領袖打造的藍圖，協助將設計思考這種以創意解決難題的做法，帶進生活、組織、產品和服務，為社會整體和企業發掘新的替代方案。

　　絕妙精采的創意構想是從天才的腦袋裡閃現成形，不！事實上，多數創新都來自嚴格的訓練。一款新腳踏車、一場廣告活動、一份糖尿病防治計畫，或一項鼓勵全國減重的方案，這些突破性的構想都不靠靈光乍現，而是來自不斷研究，以及每天所遭遇到的種種挑戰，抱持積極擁抱的態度。

　　享譽國際的創新設計公司 IDEO執行長布朗，帶領我們認識「設計思考」。設計不只是創造漂亮的物品和美化周遭環境，設計思考家倚賴精準的觀察力，洞悉如何使用空間以及佔據這些空間的物件和服務，在別人只看到複雜混亂的地方發現模式，從看似無關的碎片中綜合出新想法，化問題為機會。

　　設計思考的價值不只局限在創意產業，或負責產品設計的工作者。事實上，用設計思考來解決需要多方考量的抽象問題時，往往能發揮強大的功效，例如提升顧客對旅館的經驗感受，鼓勵銀行客戶存更多錢，或為公益廣告鋪陳感動人心的敘述。設計思考的應用範圍不斷擴大，以解決各樣的議題與關懷，從如何在開發中國家遞送乾淨的飲水，到如何提升機場維安和微額融資的效率等等。

　　這本洋溢活力、啟發靈感的指南，是每位迎接今日挑戰以創造明日機會的人，不可或缺的寶典。

作者介紹
提姆．布朗　Tim Brown

　　IDEO執行長暨總裁。IDEO獨立名列於全球十大創意公司之列，是一家全球顧問公司，曾協助打造蘋果電腦的第一隻滑鼠和Palm V之類的標準設定創新產品。

　　IDEO應用以人為中心的取向，為全世界的領導企業以及政府、教育、健康照護和社會等部門，驅動創新和成長。布朗為《財星》百大企業的資深執行長和董事會提供建議，並與微軟、百事、寶僑和 Steelcase等公司保持策略性的顧客關係。
譯者介紹
吳莉君

　　台灣師範大學歷史系畢。任職出版社多年，現為自由工作者。

　　譯作有：《建築的法則》、《我們在此相遇》、《世界建築經典圖鑑》、《觀看的方式》、《霍布斯邦看21世紀：全球化，民主與恐怖主義》。

國內外學者、名家創意推薦　
推薦一　設計思考不只關乎風格　　　　李仁芳　
推薦二　「交鋒」下的「設計思考」　林榮泰　
推薦三　設計思考的運用　　　　　　　張光民　
推薦四　IDEO成功關鍵　　　　　　　　梁又照　
前言 設計思考的力量

第一篇 設計思考是什麼？

1. 打動人心，或設計思考不只關乎風格
創新三空間
　　專案＋簡報
　　跨領域整合團隊
　　大團隊中的小團隊

2. 化需要為需求，或把人放在第一位
　　洞見：從他人的生活學習
　　觀察：看人們不做的，聽人們不說的
　　同理心：設身處地、感同身受

3. 在腦中下棋，或「這些傢伙根本沒流程！」
　　聚斂性思考和擴散性思考
　　分析與綜合 / 實驗態度
　　腦力激盪 / 視覺思考
　　便利貼，創新時少不了它

4. 打造思考力，或原型製作的力量
　　用手思考，製作原型
把構想演出來
　　天馬行空地製作原型
　　管好自己的事業
　　為組織重整製作原型

5. 體驗的設計，或將構想付諸執行
　　光有好構想還不夠
　　從消費到參與 / 參與式體驗
　　誘導人們改變行為
　　打造人人都是設計思考家的體驗文化
　　將構想付諸執行

6. 散播訊息，或說故事的重要性
　　在第四度空間做設計
　　帶著時間去設計
　　當故事的重點就是故事本身
　　從追求數字到服務人類

第二篇 設計思考怎麼做？

7. 設計思考運用到組織，或教企業捕魚的方法
　　設計思考是一種有系統的創新
　　利用設計思考來經營創新組合
　　組織改造

8. 新社會契約，或你我必須同舟共濟
經濟服務化
　　系統規模：我們該向蜜蜂學習
　　企業、經濟和地球的未來
　　改變我們的行為

9. 設計行動主義，或利用全球潛力激發解決方案
　　最極端的使用者
　　印度體驗之旅
　　從全球到在地
　　設計未來的設計思考家

10. 設計未來，現在就做！
　　設計思考和你的組織
　　設計思考和你個人

感謝篇
IDEO案例研究

之一　設計思考不只關乎風格

台灣美學經濟創言人、政大科技管理研究所教授　李仁芳

　　台灣的主流思考一路從「勤奮起家，愛拚才會贏」（台灣人的每年工作小時數在全球排入前五名）；進入到「知識經濟，以科技提升附加價值」（台灣每百萬人平均專利獲得數，在美國排名前三名）；現在「設計與美學風格」成為顯學，台灣的各界菁英恍然大悟「美麗的力量」（在德國iF；RedDot；日本G-Mark；美國IDEA世界四大設計競賽，台灣自2003年迄今，共獲八百多個獎，聲勢驚人）。

　　我們台灣人認知的「設計」、「工業設計」、「商業設計」或「時尚設計」，大體與美學、風格等字眼聯想在一起，由一些穿著黑色襯衫或T恤，後腦杓綁著馬尾，開口閉口「極簡主義」、「材質與功能」的怪咖所執行。

　　事實上，上述的設計或設計執行實務，世上很多管理前瞻的公司早已超越。

　　今日，世界最先進的組織（營利的企業組織與非營利組織均然），不再只是徵召設計師將已經發展成熟的想法包裝得更有吸引力，而是在產品∕服務專案構思過程的一開始，就要求設計師提出具有創意的想法。設計的角色是戰術性的；是建立在既有基礎上，只是往前邁進一步而已。

　　而這些先進組織所稱的「設計思考」則是戰略性的，它已經把「設計」拉出工作室，如今在如蘋果公司這一類世界級公司的董事會議室裡看到設計師的身影，已非偶然事例。

　　作為一種思考過程，設計開始逆流而上，從企業流程的最終端上溯到權力運作的中樞。設計思考不只關乎美學風格，而是一種實務哲學，一種做事的理念與系統方法。

　　其中有幾項關鍵元素共同組合在一起：

　　首先是強調跨領域整合團對編組，由各種不同類型異質性人才有機組合而成。成員中還得有高比率的T型人，不能是單一深度專長的I型人。所謂T型人不只具備特定領域的深度技能（I），而上面一橫代表的跨界素養，讓他可以與不同領域的專家用兩種以上的語言，有效率地跨界對話，這是設計思考所必要的一種「高柔軟度」團隊。

　　維利斯坦是二十世紀腦袋最清楚的哲學家，但他的座右銘卻是：

　　「不要想。要看。」

　　視覺圖像可以讓我們用不同的方式看待問題，避免過度依賴文字或數字。

　　需求往往是創新之母，正如IDEO創辦人凱利常掛在嘴邊的：「創新始於眼睛」，好的設計思考家始終喜愛觀察。他們喜愛在田野中fooling around，抱持著人類學家獵奇(cool hunting)的眼光，一般人眼中超平常（super normal）的社會風情（social manners）細節，他們都當成exotic，不斷問自己為什麼。

　　設計思考家的「看」當然是把產品∕服務的使用者放在對焦處，要將後者的需要化為需求。這個「看」，至少包含「洞見」、「觀察」與「同理心」。「洞見」，是從他人的生活學習。設計是創造產品，進化到設計思考，那就是進化到分析人和產品的關係，並進而推展到分析人和人之間的關係。「觀察」，則是看人們不做的，聽人們不說的。有時為了找到洞見，設計思考家還朝邊緣前進，朝向以不同的方式生活、思考和消費的「極端」使用者前進觀察—比方說，擁有一千四百尊巴比娃娃的收藏家，甚或好車成癖的專業偷車賊。「同理心」則強調設身處地、感同身受，人類學家式的田野研究與第一手沉浸體驗感受。

　　設計思考家完全服膺微生物學者巴斯德（Louis Pasteur）的名言：「機會只保留給

國內外學者名家推薦
王文欣、李仁芳、周育如、林榮泰、洪順慶、胡佑宗、徐莉玲、張光民、梁又照、陳育平、陳俊良、陳鴻儀、陳藹玲、黃大洲、黃達夫、楊碩英、詹宏志、詹偉雄、聶永真
聰明推薦

　　設計思考遠遠超乎我們以往所認知的美學與風格課題。它其實更代表一種對實驗的開放精神，對說故事的熱愛，對異質性成員編組合作的需求，以及用手思考，強調原型實作的直覺——它是用簡潔純熟的技巧去建造、製作和溝通複雜構想的整套有體系的做事方法。真正的設計思考家，不只是「做」設計，他們更是「活在」設計裡。── 政大科技管理研究所教授 李仁芳

　　設計者最大的成就就是挑戰各種難題。身為設計師你一定要知道，會作美的設計，只是基礎設計，改變與引領趨勢才是目標。看完本書，相信你會有一股能量產生，帶你去更遠的地方。── 水越設計總管 周育如

　　聯經出版公司，在文化創意產業推展如火如荼的當下，適時推出全球知名創意設計公司IDEO執行長布朗的鉅著，更具時代意義，有助於提升「設計思考」的內涵。── 台藝大設計學院院長 林榮泰

　　設計思考，也許可稱為設計策略，告訴我們要以人為中心，而非以科技為中心，設計以人為本的體驗系統，才能真正改造組織、激發創新。畢竟，設計始終來自人性。 ── 政大企研所特聘教授 洪順慶

　　IDEO印證了設計思考並不玄奧，也不是設計師的專利，而是可以讓每個人積極面對各種變局的有力武器。一種探究單純本質的思考方式，與不追尋虛枉目標的態度，可能正是我們迎戰嚴峻課題的心法。── 唐草設計總經理 胡佑宗

　　企業需要設計師，但更需要設計思考家，由數個設計思考家組成的跨領域團隊有能力解決更為複雜的問題，目前跨領域合作已經是不可忽視的趨勢。台灣目前雖然已經初步嘗到設計的甜美果實，但是隱藏在名為設計執行這顆樹後的是一片廣大的山林，唯有企業領袖的自覺與獨到眼光，才能放眼看到未來的全景。── 台灣創意設計中心執行長 張光民

　　IDEO公司創立20年來，成功之關鍵在於對創新設計的執著與不斷演進，本書難得的是，IDEO能將他們成功關鍵的秘笈公諸於世，值得我國產官學研從事產業轉型工作的參考。── 明志科技大學管理暨設計學院客座教授 梁又照

　　悠遊在 IDEO執行長布朗的心智地圖中，閱讀並理解的過程裡同時體驗一連串不斷動態演進的創意連結，所激發的無界限想像及心智共振，不正也啟發了我們走向「人人都是設計思考家」的第一步？── 華陶窯執行長 陳育平

　　設計是深覺需求展演的進化論，在有形有象有中無，無聲無色無中有裡，觀想自然而然的存在法則，潛質的魅力遠過於表象的美麗，取捨在於思維的離相，如湧泉般的創異才臻由內而外的啟望，思考可以天馬行空，但我們主張承諾踏實！── 自由落體設計總經理 陳俊良

　　本書以活潑的案例與專案呈現如何從思考落實到執行，並且從設計師、團隊、企業內部到國際化，由小而大，逐一展演設計思維如何影響世界。是面對未來想改變，與不想改變者都值得一讀的好書。── 中華知識經濟學會理事長 陳鴻儀

　　布朗寫出設計思考的終極權威著作。布朗以他的機智、經驗，加上一則則精采故事，創造了一趟愉快的閱讀旅程。他的傑作以截然不同的方式，捕捉到一切設計所需的情緒、思路和方法，不論你設計的是產品、經驗或策略，都能從中得到啟發。──《拒絕混蛋守則》作者，蘇頓（Robert I. Sutton）

　　布朗的洞見、學識...